品牌是一個品牌的商譽所有者向另外一個所有者的轉讓過程，這是通過在一段期間內的品牌替代來實現的。如果用簡單的術語描述，一個品牌的轉讓是品牌名稱的改變，或者是將消費者對現有品牌的印象由賣方轉讓到買方。在其法律本質上，品牌轉讓是在消費者頭腦中的商譽和其他公司的股份持有人與一個特定品牌的重新關聯。品牌轉讓計劃是一個法律和商業策略的應用。隨著全球化發展，一個品牌對消費者跨地域的吸引力將增加這個品牌的價值，因此筆者反對脫離現有品牌的轉讓。品牌轉讓雙方應該指定一個自然人作為品牌轉讓的聯絡人，并相互告知對方。如果這些都能很好地實施，一個完美的品牌轉讓計劃將會大大增加交易的價值以及有助于客戶的長期盈利。

　　品牌是一個品牌的商譽所有者向另外一個所有者的轉讓過程，這是通過在一段期間內的品牌替代來實現的。當然也可以通過消費者心目中對舊品牌的重新關聯來實現。

　　品牌的轉讓通過以下兩種途徑來實現 一是逐步淘汰現有的品牌或者以新品牌將其替代；二是兼并或收購。本文主要描述后者在美國和歐洲的運營情況。

　　在收購的商業運作過程中，收購者更多是收購現有品牌，以及與品牌相關的消費者、員工、供應商、經銷商、專業顧問和公眾，當然還包括其他利益相關者對品牌的認知。這種商譽在收購的過程中是一種有形的、可界定的價值。完善地處理這一過程，品牌的收購及合并過程就能夠將品牌的保護與提升合二為一。

　　什么是“品牌”

　　一個“品牌”，也通常被稱為“商標”或“服務標志”，是商業名稱的由來。商標的功能在于對消費者直接或潛在的影響。“品牌”這一術語包括文字商標、設計商標、標志、專有顏色，甚至聲音和氣味在美國也可以具有商標的功能。

　　品牌可以使消費者及潛在的消費者對公司以及產品的名稱，抑或是特定領域的特定服務，產生特定的關聯。這個關聯是推動企業的資本價值、收入、盈利能力的關鍵因素。而且，這個關聯構成了許多收購案件價值的重要組成部分。

　　一個品牌若想得到法律的保護并且被認定為知識產權，其必須被注冊為商標。使用商標商品或服務以不同的形式進行標識。商標應該有“TM”“SM”標識或者使用時在標志的右上角有注冊“?”的標識。

　　品牌的運用需要其能夠長期得到法律的保護，雖然一個真正的商標擁有者或許會被在較短的時間內推定為遺棄該品牌，但正確地使用法律是品牌維護的一個直觀重要的方面。

　　品牌的盡職調查

　　確保在收購過程中的各個階段正確使用法律是至關重要的。在每個并購案中都應該做到深思熟慮以及嚴謹地計劃，并且需要考慮到這個品牌在以后的公司運營中是單獨或者與新的或現有品牌合并使用。如果不進行這些考量，或許會使合同中的“不安全風險”導致買賣雙方的權益受損。

　　然而，另外一個重要的法律要求是，保持品牌處于一個活躍的“監控系統”。這個系統能夠審查美國州或者聯邦三分之一的知識產權申請。在歐盟也存在類似的系統，以實現保持知識產權強制力能夠得到有力施行的需求。

　　如何實現品牌轉讓

　　如果用簡單的術語描述，一個品牌的轉讓是品牌名稱的改變，或者是將消費者對現有品牌的印象由賣方轉讓到買方。品牌的轉讓需遵循一些基本原則 如品牌是可以購買的，完全可以作為收購或者合并的一部分；只能在某些司法管轄區使用；在某些產品/服務上使用；或某一段時間使用。

　　每一個并購交易都會不同。在某些案件中，它僅僅是購買一個品牌時并進行營銷使其與買方的品牌產生關聯。在其他案件中，買家會有一個對現有品牌的商品或服務的替代品。抑或在其他的情況下，品牌被收購可能使品牌的產品或服務的買家更換。所有這些情況都需要品牌的轉讓。

　　在某些涉及許可及保留當事人雙方相關權利的情形下，會使情況變得復雜。之前作為整合使用的品牌，或因商業目的會涉及所有權的分割。在其法律本質上，品牌轉讓是在消費者頭腦中的商譽和其他公司的股份持有人與一個特定品牌的重新關聯。

　　一個成功的品牌轉讓并不以單個交易的開始或結束而結束。經濟利益的考量充斥在整個交易的過程中。“品牌轉讓計劃”是一個法律和商業策略的應用。這個過程開始于合同標的的商標、服務標識以及標識的界定和法律優勢的分析。并且買方對其購買產品在相關國家的法律可用性進行分析，當然商業實力也在考量范圍之內。

　　我們需要將更多的經濟元素納入考量的范圍。如果收購是一個股票交易，那么品牌也會是業務的一部分，如果賣方的品牌法律保護實力不到位，買方或許會考慮另外的品牌保護得力的賣家。如果收購是以資產購買的形式，那么買方或許會在調查階段嚴格審查每個品牌的投資戰略。

　　其次，地域保護也是需要考量的因素。隨著全球化發展，一個品牌對消費者跨地域的吸引力將增加這個品牌的價值，因此筆者反對脫離現有品牌的轉讓。另外一個需要考量的因素是賣方是否會保留其在鄰國的權利，如果答案是肯定的，未來消費者或許會產生混淆。

　　當兩個不同的公司在相鄰的國家使用一樣的品牌，或許會產生平行市場（灰色交易），也就是說，第三方進口的產品在沒有制造商同意的情形下進入某一司法管轄區。基于權利的窮極以及反壟斷的問題，這樣的交易因為是被動的銷售，或許并不能被阻止。也許被爭議的公司可能會做出承諾僅僅在其本國銷售，但是他們并不能阻止分銷商以及零售商的行為。

　　品牌轉讓過程中的風險

　　在品牌并購之后，合作品牌是指在一個特定的時間內，在一個單一產品上使用買賣雙方的品牌。品牌的技術意義功能是在消費者的心目中創造一個商品或者服務的聯想。并在市場競爭中，作為一種可識別的符號。合作品牌必然會涉及賣方品牌依然存在的商譽。

　　在品牌轉讓的過程中，買方希望消費能夠將賣方的聲譽與自己的新品牌聯系起來。從合作之日起，通過法律運作，使得合作期間，合作品牌商譽的所有權以及收益應該由雙方共同擁有，并且應通過合同加以明確。

　　在品牌收購后，實際上減少了一個合作品牌的價值，這一過程可能僅僅是買方的商業利益，有利于其在一定期間內獲得市場份額和商譽。當合作品牌通過許可后，新的買家需要在一個潛在的時期內與賣家拆分利益。

　　因此，買賣雙方品牌轉讓的合法合規性異常重要。在并購的過程中，如果買方想要獲得在同一行業的商業利益，控制權的掌握異常重要。在并購的過程中，賣方可能意圖將合作品牌的時間減少，而買方卻希望時間能夠延長，因為它可以讓消費者有更多的時間來聯想到舊品牌。

　　品牌轉讓的方法

　　品牌轉讓的合同中有多種方法可以適用。首先，品牌轉讓雙方應該指定一個自然人作為品牌轉讓的聯絡人，并相互告知對方；其次，在轉讓過程中，雙方應相互協商；最后，雙方都應該同意在這個過程中充分合作，以促進品牌的轉讓。

　　此外，買賣雙方需要在他們的交易合同中明確，在轉讓期間（任何許可或合作期間及收購后）內開發的知識產權的權利歸屬問題。因為在許多案件中，許多品牌會在交易的過程中不斷地完善、改進以及修改。

　　作為一名公司內部律師，其專業漏洞以及失誤的計劃，或許會造成客戶在品牌建構或轉讓過程中的嚴重損失。在許多案件中，未盡職的調查、規劃，或許會導致品牌轉讓過程中價值的降低。因此更加需要公司內部律師以自身的專業素養依次解決圍繞品牌的價值和轉讓的爭議。

　　知識產權為公司產品的注冊提供了法律保護。如果賣方的一個品牌在運營國的知識產權問題包括 未注冊、非正確注冊、合理使用情形不明、不能完全覆蓋產品或者服務、不屬于賣方、非交易所涉及，或者是不能完全覆蓋買家所購買的產品或服務，這些問題將會對買方造成很大的困擾。

　　因此，在上述情形下，如果品牌的轉讓不能以適當的方式進行，預期的商業回報將無法得到實現，抑或是會產生重大的監管或者訴訟成本。這一暗淡的結果是可以通過公司內部律師盡職調查、合理談判以及后續的執行避免的。如果這些都能很好地實施，一個完美的品牌轉讓計劃將會大大增加交易的價值以及有助于客戶的長期盈利。

　　（本文英文版權屬于全球企業法律顧問協會）

　　文 斯泰西·范·胡文、肖恩·科林 翻譯 《法人》 記者 李立娟